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品牌擁擠時(shí)代需要非常規(guī)傳播
作者：曹芳華 日期：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]
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任何可以大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè)，都注定了必將成為一個(gè)人同質(zhì)化的行業(yè)。就像中國(guó)晉江的鞋子，中國(guó)溫州的皮鞋、中國(guó)高校制造的畢業(yè)生。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，品牌成為了唯一制造差異化的機(jī)會(huì)。但是很悲哀，我們發(fā)現(xiàn)，很多同質(zhì)化的產(chǎn)品也在開(kāi)展著同質(zhì)化的傳播。如果把中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告LOGO換了，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的廣告適合于任何一個(gè)品牌；吧中國(guó)的服裝品牌LOGO換了，同樣任何一個(gè)廣告適合于任何一個(gè)品牌；對(duì)于同質(zhì)化的大學(xué)生也是一樣的，把90%的大學(xué)生求職簡(jiǎn)歷的名字換一下，絕對(duì)適合其他大多數(shù)人······
同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的品牌建設(shè)模式、針對(duì)的是同樣的消費(fèi)者，這是一個(gè)大同的世界，
大規(guī)模生產(chǎn)豐富了社會(huì)的產(chǎn)品供給，但是并沒(méi)有豐富我們的選擇；改革開(kāi)放三十年，中國(guó)廣告的飛速發(fā)展，并沒(méi)有為中國(guó)創(chuàng)造鮮明的品牌，記住，這是30年的歷史，NIKE到今天也就30幾年，星巴克也才30幾年，中國(guó)這30年創(chuàng)造了有什么樣的大不同的品牌呢？
什么是非常規(guī)傳播，其實(shí)未必是傳播，應(yīng)該說(shuō)是非常規(guī)做法。早年匡威的廣告口號(hào)是“非正式行為”，這句話(huà)很多人覺(jué)得不知所言，其實(shí)匡威倡導(dǎo)的“非正式行為”也就是非常規(guī)做法的一種。
當(dāng)大家還在爬行的時(shí)候，第一個(gè)直立行走的人是非常規(guī)的；當(dāng)別人喜歡于品牌是廣告的結(jié)果的時(shí)候，不做廣告是一種非常規(guī)做法；當(dāng)別人都在大眾傳播的時(shí)候，小眾傳播是一種非常規(guī)的做法······
有人說(shuō)非常規(guī)的做法就是病毒營(yíng)銷(xiāo)、就是口碑傳播、就是公關(guān)活動(dòng)。其實(shí)非常規(guī)的內(nèi)涵又何止如此呢？只要和常規(guī)思維相左的都是非常規(guī)做法，非常規(guī)無(wú)常態(tài)，只是與眾不同。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常規(guī)的品牌建設(shè)就是通過(guò)非常規(guī)做法，創(chuàng)造特立獨(dú)行的品牌：
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)對(duì)四平八穩(wěn)、中規(guī)中矩的品牌形象已經(jīng)疲勞，需要有非常規(guī)品牌刺激一下麻木的神經(jīng)。
對(duì)于企業(yè)老說(shuō)，大同的做法資金壓力太大，風(fēng)險(xiǎn)太大，而且很容易被埋沒(méi)在大同的吵雜聲之中。也就是說(shuō)在當(dāng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，1000萬(wàn)的品牌預(yù)算用常規(guī)做法在市場(chǎng)上不能砸起什么波浪，但是記住大堡礁案例的費(fèi)用也就170萬(wàn)美元。
在大同的世界里，80%的品牌預(yù)算花在了媒體上，也就是品牌吶喊上，希望通過(guò)大投放引起受眾的關(guān)注和注意。
但是在不同的世界里，80%的品牌預(yù)算應(yīng)該花在創(chuàng)造不同上，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，好的創(chuàng)意可以零成本傳播。
所以非常規(guī)傳播模式非常適合期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造奇跡的企業(yè)的胃口，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是廉價(jià)的、甚至免費(fèi)的，但是為什么目前網(wǎng)絡(luò)廣告還在延續(xù)傳統(tǒng)廣告媒體占據(jù)主導(dǎo)的悲劇呢？因?yàn)檫�在按照大同的思維開(kāi)展大同的營(yíng)銷(xiāo)。
曹芳華始終認(rèn)為，創(chuàng)意是品牌運(yùn)作和品牌傳播的核心，媒介只是傳播的載體，有創(chuàng)意的信息是可以零成本傳播的、但是有創(chuàng)意的信息必須是非常規(guī)的，所謂非常規(guī)就是能夠刺痛受眾的神經(jīng)，并且引起他們的思考和共鳴。